近年来，冰雪经济已从季节性热点升级为文旅产业的核心增长极。2024-2025冰雪季，居民参与冰雪运动及带动消费规模超1875亿元，同比增长超25%。全国滑雪场消费金额达786.13亿元，同比增长12.88%，且滑雪场周边两公里消费金额增长27.97%，对周边零售、交通等行业拉动作用明显。随着消费需求迭代与市场竞争加剧，冰雪旅游营销正告别单一的资源宣传模式，进入以用户为核心、以创新为驱动的深度变革期。

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01、从资源导向到用户导向：精准匹配细分需求

过去冰雪旅游营销多聚焦于“雪质优良”“场地广阔”等资源优势，如今已转向对用户深层需求的精准挖掘与满足。市场结构的变化为这一趋势提供了核心支撑。数据显示，亲子家庭已成为滑雪场核心客群，GMV占比高达54%，日均增长141%；以00后为代表的“新生世代”GMV占比达17%，日均增长177%，而女性滑雪订单的绝对值与增速均高于男性，“她力量”持续崛起。此外，不同客群的需求差异显著，如年轻家庭追求亲子互动与安全保障，Z世代热衷“冰雪+社交”的潮流体验，银发族更关注康养适配性，深度爱好者则渴求专业级运动场景。

精准营销的关键在于构建用户画像与产品定制体系。辽宁通过整合冰雪运动、文化展演、节庆民俗等资源，打造复合型产品回应多元需求；北京军都山滑雪场借助数据大屏分析客群特征，推出“滑雪+温泉”“滑雪+住宿”等创新套餐，以及大学生票、儿童乐园等差异化票务方案，实现“千人千面”的产品供给。OTA平台与景区闸机数据的打通，让营销更具针对性：对初次体验者推送入门级教学套餐，为复购用户推荐野雪穿越等特色项目，为深度爱好者定制直升机观雪、极地冰屋等高端服务，这种精准匹配显著提升了转化率与用户满意度。

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02、从单点宣传到品牌叙事：打造差异化记忆符号

在冰雪资源同质化竞争加剧的背景下，单纯的景点宣传已难以打动消费者，构建具有辨识度的品牌叙事成为破局关键。成功的品牌叙事需要提炼核心IP，并通过多元载体形成持续传播，让目的地从“可看”变为“ 可玩、可晒、可传”。例如，吉林省“长白天下雪”品牌通过虚拟数字人宣传片、国风滑雪短视频、卫星遥感创意雪道图等多元形式，构建起“冰雪奇遇”的品牌形象。

IP化与人格化是品牌叙事的核心手段。新疆打造“热雪节”IP，以“冷资源+热氛围”的反差感形成记忆点；哈尔滨冰雪大世界通过“冰天雪地 童话世界”的主题定位，用120万平方米的梦幻景观串联城市记忆与国际文化。同时，吉祥物与人设打造成效显著，各地通过推出专属冰雪吉祥物，精准吸引亲子、研学等客群，再结合非遗元素、地域文化开发文创产品，让品牌形象更加立体鲜活。此外，MCN机构与影视团队的深度参与，催生了微短剧、AR冰雪地图等数字内容，使品牌传播更具互动性与传播力。

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03、从季节性促销到全周期运营：突破时空限制

冰雪旅游的季节性特征曾是行业痛点，如今通过全周期营销运营，正在实现“冬雪夏用、四季常青”的突破。一方面，雪季营销强调“前置布局”，打破“入冬才推广”的传统模式；另一方面，非雪季运营正在填补市场空白。各地纷纷推出“冰雪+”跨界业态，例如春季举办冰雪装备展销，夏季打造高山草甸观光与星空露营，秋季开展红叶摄影赛，形成“四季有主题、全年有活动”的营销闭环。“冰雪+研学”“冰雪+康养”“冰雪+工业”等融合产品快速崛起，崇礼将本地农产品融入冰雪消费场景，哈尔滨推出工业旅游项目，让冰雪经济从单一运动消费延伸至全产业链体验。为提升复购率，跨区域协同机制逐步建立，东北三省与内蒙古、新疆联手探索“跨区域数字身份NFT”，记录用户滑雪里程与打卡积分，转化为下一季权益，将短期流量转化为长期收益。

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04、从政府主导到全民共创：构建口碑传播生态

冰雪旅游营销已告别政府单向输出的模式，进入官方引导、全民参与的共创时代。针对这一趋势，各地在开展冰雪旅游营销时，应更多地将传统符号、社区利益与数字媒介整合起来，既增强真情实感，又带动社区收益。此外，建议推广“冰雪体验官”计划，邀请旅行博主、摄影达人、滑雪爱好者等提前体验产品并产出UGC（用户原创内容），再通过积分、奖品、雪票福利等手段激励更多游客分享内容；设立游客创意收集平台，征集最佳路线、最美雪景、最暖服务故事等，甚至开放部分节庆活动策划权给公众。全民共创的核心是让游客从“旁观者”变为“参与者”，通过情感共鸣激发自发传播。

未来，冰雪旅游营销需要更深度地融合技术与文化，更精准地捕捉消费变化，更广泛地凝聚社会力量。唯有以用户思维重构产品供给，以IP思维塑造品牌灵魂，以运营思维延长价值周期，以共创思维激活传播活力，才能让冰雪“冷资源”持续释放“热效应”，推动冰雪旅游从“流量狂欢”走向“留量沉淀”，实现从冰雪资源大国向冰雪经济强国的跨越。